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策劃采用內(nèi)外觀察法 讓產(chǎn)品無風(fēng)險(xiǎn)營銷
作者：歐海青 時(shí)間：2007-8-20 字體：[大] [中] [小]
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探出消費(fèi)者的需求欲望
專賣店剛開張，就有如此旺的人氣，主要得益于欲望剖析策劃的成功。
可在一年前，北海珍寶珍珠科貿(mào)有限公司還在為如何迅速有效地推廣其產(chǎn)品而發(fā)愁。公司雖說是專門從事南（珍）珠美容化妝品及飾品等科研、生產(chǎn)、銷售于一體的高科技企業(yè)，其生產(chǎn)的康佳樂美容系列產(chǎn)品，已申請(qǐng)多項(xiàng)國家專利。例如：所生產(chǎn)的珍珠滋潤美白精華素，其成分是速溶珍珠粉及靈芝、人參、蝸牛等提取液，其功效能抑制預(yù)防黑色素細(xì)胞成長，并滋潤防止肌膚干燥老化，撫平皺紋，美容效果非常明顯�？导褬访廊菹盗挟a(chǎn)品雖說大多含有很高成分的珍珠粉，美容效果無可挑剔，可面對(duì)著混亂的珍珠粉市場(chǎng)，人們大多投來懷疑的目光？而刺激印象，讓消費(fèi)者認(rèn)同，同時(shí)也需要大量的投資。公司的現(xiàn)實(shí)是資金短缺，如何在公司現(xiàn)有的條件下，使產(chǎn)品較快的得到社會(huì)認(rèn)可，從而推廣開來，使企業(yè)步入健康快速的發(fā)展軌道。消費(fèi)者到底需要我們?cè)趺醋�，才予以認(rèn)同？經(jīng)過思索，公司意識(shí)到關(guān)鍵是要探測(cè)出消費(fèi)者心底的欲望來，然后策劃出一只鉤子，把這種欲望勾引出來，變成切切實(shí)實(shí)的需求，才能打開銷售的新局面。
如何才能探測(cè)出消費(fèi)者的需求欲望？
一、明確產(chǎn)品的功效和獨(dú)特點(diǎn)
公司首先從產(chǎn)品本身著手，明確每一種產(chǎn)品的功效和獨(dú)特點(diǎn)，它們主要賣給誰，賣什么；同時(shí)選出幾種價(jià)格適中，適宜人群廣，效果十分顯著的產(chǎn)品作為推向市場(chǎng)的主打產(chǎn)品；這些訴求顯效功能的產(chǎn)品，一定要讓消費(fèi)者真真實(shí)實(shí)地感覺到它的效果，因?yàn)轱@效類產(chǎn)品上市后，嘗試性購買一般只會(huì)在3個(gè)月內(nèi)發(fā)生，以后就要靠口碑效應(yīng)去支持才會(huì)擁有一席之地，并且這些有顯效的產(chǎn)品在開拓市場(chǎng)時(shí)，還可以采取大規(guī)模派送的方式�？傊πУ亩ㄎ灰欢ㄒ鞔_，訴求一定要尖銳，而如何將功效說得跟消費(fèi)者的需求更直接、更明確，這就決定了公司的產(chǎn)品能否容易被消費(fèi)者所接受，實(shí)現(xiàn)最大的銷售。
二、采取“內(nèi)察法”來探測(cè)消費(fèi)者欲望
公司采取“內(nèi)察法”即通過觀察公司內(nèi)部員工的欲望，來探測(cè)消費(fèi)者隱秘不宣的欲望。對(duì)公司內(nèi)部女職員使用美容化妝品的情形進(jìn)行觀察、調(diào)查，內(nèi)容包括：是否經(jīng)常使用美容化妝品？通常使用什么類型的美容化妝品？通常喜歡去哪購買美容化妝品？購買某種類型美容化妝品的理由？使用美容化妝品過程中是否有愉悅的感覺？
在問其是否經(jīng)常使用美容化妝品時(shí)，有超過一半的人回答不經(jīng)常使用美容化妝品，只在需要的時(shí)候使用，如當(dāng)面部皮膚出現(xiàn)小斑點(diǎn)時(shí)；在參加社交活動(dòng)時(shí)；在約會(huì)時(shí)等。她們認(rèn)為使用后，并未覺得自信心增強(qiáng)了，具有現(xiàn)代生活的感覺，有時(shí)反而覺得不自然，這說明如果能改變這種狀況，就會(huì)增大市場(chǎng)的空間。在問其通常喜歡使用什么類型的美容化妝品時(shí)，大多數(shù)回答價(jià)格適宜的知名品牌和公司的產(chǎn)品交互使用。在問其通常喜歡去哪購買美容化妝品時(shí)，大多數(shù)回答（在本公司購買除外）通過商場(chǎng)專柜介紹，美容院（或朋友體驗(yàn)證明推薦）購買，少數(shù)回答通過TV信息，DM報(bào)紙、雜志媒體購買的經(jīng)歷。究其原因：她們認(rèn)為在專柜（或?qū)Ｙu店）購買總感覺質(zhì)量有保證，另外可以詢問了解得更仔細(xì)；而在美容院購買，一方面可以與專業(yè)人士隨意交流美容化妝心得，還可以獲取美容化妝方面的信息或討教指點(diǎn)，同時(shí)在那里還可以感受到很放松的氣氛。在問其選擇購買某種類型美容化妝品的理由時(shí)，大多數(shù)回答試用后感覺不錯(cuò)或在朋友推薦下購買，也有一些回答說，購買國內(nèi)外的知名品牌，幾乎沒有人回答購買或使用陌生品牌的。在問其使用美容化妝品過程中是否有愉悅的感覺時(shí)，大多數(shù)回答沒感覺到，很平常，但非常希望有這樣的感覺。只有少數(shù)人回答在自己信得過的人或自認(rèn)為美容化妝技術(shù)很高的人幫自己美容化妝時(shí)，那種期待的心情和對(duì)方手指觸摸自己皮膚交融在一起，那種感覺非常愉悅。
對(duì)消費(fèi)者的需求欲望進(jìn)行剖析
經(jīng)過這種公司內(nèi)部觀察調(diào)查，回顧和分析就會(huì)清楚——在購買美容化妝品時(shí)，影響消費(fèi)者對(duì)美容化妝品，品種選擇波動(dòng)的主要因素是產(chǎn)品的可信度（如親自試用后可信，朋友推薦可信，知名品牌可信等）、溝通性（如專柜或?qū)Ｙu店介紹、詢問了解，美容院的隨意交流心得、討教指點(diǎn)等）和便利性（如可以就近放心的購買到，購買環(huán)境使人感覺非常溫馨放松；可以獲取美容化妝方面的知識(shí)和信息、經(jīng)驗(yàn)和技巧等）。
由于“內(nèi)察法”是一種自己觀察、調(diào)查自己的方法，容易陷入主觀片面性，所以對(duì)自己公司情況的觀察、調(diào)查及分析得出的結(jié)果未必具有普遍性，為了彌補(bǔ)這一方法的不足，公司又采取了“外察法”，即通過觀察、調(diào)查公司以外的潛在消費(fèi)者，來探測(cè)消費(fèi)者隱秘不宣的欲望。按照“內(nèi)察法”觀察、調(diào)查的內(nèi)容來看公司以外的潛在消費(fèi)者，得出的結(jié)論基本與“內(nèi)察法”觀察調(diào)查所得出的結(jié)論一致。即消費(fèi)者在購買美容化妝品時(shí)，影響消費(fèi)者對(duì)美容化妝品品種選擇波動(dòng)的主要因素是，產(chǎn)品的可信度（如親自試用后可信，朋友推薦可信，知名品牌可信等）、溝通性（如專柜或?qū)Ｙu店介紹、詢問了解，美容院的隨意交流心得，討教指點(diǎn)）和便利性（如可以就近放心的購買到，購買環(huán)境使人感覺非常溫馨放松；可以獲取美容化妝方面的知識(shí)和信息、經(jīng)驗(yàn)和技巧等）。
根據(jù)探測(cè)消費(fèi)者隱秘不宣的欲望，通過觀察、調(diào)查、回顧、分析，公司采取如下產(chǎn)品推廣策略：
1.首先采取公司總部+體驗(yàn)溝通型區(qū)域營銷管理中心+體驗(yàn)溝通型專賣店（或溝通型專賣柜）模式，并限在廣西地區(qū)內(nèi)做市場(chǎng)，把廣西的市場(chǎng)做好做透。形成一整套運(yùn)作、管理、控制市場(chǎng)的成熟模式后，再把康佳樂產(chǎn)品推上全國。
2.在每個(gè)地市設(shè)一個(gè)獨(dú)家代理商或辦事處，負(fù)責(zé)成立康佳樂區(qū)域營銷管理中心。其職責(zé)是：①負(fù)責(zé)本區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品試用體驗(yàn)和美容化妝相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)；設(shè)置專門的試用體驗(yàn)室、培訓(xùn)室，營造溫馨輕松的氣氛，愛美人士可以在這里隨意交流試用產(chǎn)品或購買使用產(chǎn)品后的感受，交流化妝美容心得；并可得到專業(yè)人士的指導(dǎo)，同時(shí)可以與專業(yè)人士，面對(duì)面的溝通有關(guān)產(chǎn)品和化妝美容方面的問題。②定期舉辦美容化妝知識(shí)講座培訓(xùn)和美容化妝相關(guān)活動(dòng)。③設(shè)置本區(qū)域銷售專柜中心，凡購買使用本公司產(chǎn)品后，一次推薦兩個(gè)以上來試用體驗(yàn)產(chǎn)品的，可享受9折在專柜購買產(chǎn)品一次；凡由本人推薦來中心試用體驗(yàn)產(chǎn)品的，超過10人試用體驗(yàn)后購買的，本人可獲得普通貴賓卡一張，憑卡可9折購買公司的產(chǎn)品（一年內(nèi)有效）。④發(fā)展和管理本區(qū)域內(nèi)的專賣店和專柜；并按公司的要求對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)和管理。⑤對(duì)于新發(fā)展的專賣店，還將由中心派人具體指導(dǎo)其工作，如專賣店的布置，柜臺(tái)需要多大面積，試用體驗(yàn)場(chǎng)所的具體設(shè)計(jì)，產(chǎn)品擺放應(yīng)該是什么樣子等；并且在專賣店剛開張時(shí)，中心還負(fù)責(zé)推薦一定數(shù)量的愛美者，前去試用和體驗(yàn)，一直扶持指導(dǎo)專賣店經(jīng)營走向正軌。
3.所發(fā)展的專賣店或?qū)９�，基本上按照區(qū)域營銷管理中心模式建立，是區(qū)域營銷管理中心的縮小化，在專賣店里同樣設(shè)有較少的試用體驗(yàn)及講解培訓(xùn)場(chǎng)所，由1至2人專門負(fù)責(zé)講解培訓(xùn)；只是專柜的情形有所不同，由于一般只設(shè)在大的商場(chǎng)，受場(chǎng)地的限制只能在柜前試用，以及面對(duì)面的溝通；這一切都是為了增加產(chǎn)品的可信度，有利于與消費(fèi)者溝通，有利于方便消費(fèi)者，有利于做精做細(xì)專賣店所在的轄區(qū)市場(chǎng)；使產(chǎn)品漸漸深入人心。
4.為配合產(chǎn)品推廣策略的進(jìn)行，特意增加了小分量裝的簡包裝，但質(zhì)量和效果不變，以滿足普通人群的消費(fèi)，而精包裝主要針對(duì)白領(lǐng)階層和富有階層的消費(fèi)，以滿足她們感覺上的優(yōu)越感，以及送禮的需求。
整個(gè)產(chǎn)品推廣策略方案付諸實(shí)施，不到半年，康佳樂珍珠美容化妝系列產(chǎn)品就變得炙手可熱，暢銷本地。
由此，我們可以深入剖析策劃的一般模式，即：明確產(chǎn)品的主要功效和獨(dú)特點(diǎn)+采用“內(nèi)察法”來探測(cè)潛在消費(fèi)者隱秘不宣的欲望+采用“外察法”探測(cè)潛在消費(fèi)者隱秘不宣的欲望（或采用“角色互換法”就是將自己設(shè)想為對(duì)方，如“假如我是他”，我需要一種什么樣的產(chǎn)品，怎樣獲得。設(shè)身處地的來探測(cè)潛在消費(fèi)者隱秘不宣的欲望。）=據(jù)此確立起具有針對(duì)性的產(chǎn)品推廣運(yùn)作策略。
其實(shí)，在現(xiàn)實(shí)中每一種產(chǎn)品都深藏著一種人們特定欲望的滿足。如：長筒襪：成熟——長筒襪可以掩飾女性腿部的缺陷，使腿部比實(shí)際更美。保齡球：快樂——擊中目標(biāo)的快樂，能獲得壓倒敵人（自己所不滿的對(duì)手）的痛快心情。鞋：自尊心、自負(fù)心——男人隨著地位的升高會(huì)越來越追求高貴的鞋。鋼筆：社會(huì)性成熟——有生以來第一次將鋼筆拿在手里，意味著寫下的東西也值得保存。
上述商品所深藏的特定欲望的滿足，其中的意味卻值得產(chǎn)品設(shè)計(jì)者及營銷廣告策劃者的注意。如鋼筆顯示使用者的“社會(huì)化成熟”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝上應(yīng)顯示成熟的韻味，而在廣告訴求上則向公眾推銷這一點(diǎn)，如此針對(duì)消費(fèi)者潛在心理欲望的策劃才有可能成功。■